出品｜搜狐地产&焦点财经

作家｜王迪

裁剪 | 吴亚

本年1月，刚从青岛转战烟台的何银霞，给青特产城烟台公司的置业参谋人建议了一项条件：悉数东说念主都要学习直播卖房。

2021年，算作面貌营销总的她，在青岛利用与网红大V互助的“短视频+直播”模式，让两个滞销盘在不到两个月的时辰，别离竣事了每月5套到50套、30套到150套的去化战绩。

此种长尾效应让何银霞念念考，直播所带来的成交鼎新率是有用果的。深耕房产领域16年，她曾是千亿规模操盘手。近半年，她从幕后操盘手走到台前拥抱新媒体，以网红念念维扩围个东说念主账号，面前抖音曝光量1000万+。

算作青特产城烟台公司营销认真东说念主、何为豪宅主办东说念主，她告诉搜狐财经，流量期间不仅需要将我方竣事“网红化”，也但愿面貌置业参谋人从内场招待客户，竣事直播、短视频获客，最终竣事成交闭环。

何银霞的作念法，代表了时下房企们卖房的攻击度与拥抱房企新媒体的心态。

万科、龙湖、越秀地产面前在小红书运维账号

2022年、2023年，抖音、视频、小红书等绪论“异军突起”，全面包抄畴昔的传统获客绪论，成为房企们的获客阵脚。从线下卖房、扩围数字化线上卖房、明星直播卖房，再到如今抖音直播、小红书社群卖房阶段，房企卖房史阅历数度变迁。

搜狐财经通过多方对话万科、龙湖、越秀地产、超卓、青特地多家房企端数字营销认真东说念主员、代理机构东说念主士、营销筹办东说念主、业内众人，透视东原等典型房企们新式生态卖房的进展、特色及痛点。

“全员学习抖音直播卖房”，有房企不到1年开设600多个短视频账号

房产直播及短视频赛说念是个蓝海，巨量流量池总能有成交的可能性。当传统营销顶住失灵，大V卖房的传闻时刻煽动着房企们的神经。此外，在钱紧的时下，将职工发展成主播一经成为一大趋势。

据巨量算数《2023抖音房产生态白皮书》自满，2022年卓绝200万个房产创作家在抖音直播。以小红书为例，搜狐财经通过小红书账号搜索“万科”“龙湖在”“越秀”等枢纽词，诸多城市账号被检测到。

虽说今年的iPhone 15系列在网上的关注度不是很高，但它绝对是近几年升级幅度最大的苹果机型，不仅全系采用灵动岛设计、全系改用USB-C接口、全系升级为4800万像素主摄，iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max还独占了A17 Pro芯片、8GB内存、钛合金中框等卖点，iPhone 15 Pro Max甚至配备潜望长焦镜头。如此出色的配置，再加上iOS系统，体验绝对是行业顶级的。

头部房企主动拥抱小红书、抖音等新媒体平台的时辰大致在2022年、2023年。房企大多通过私域流量鼎新与公域流量导流连通线上线下营销闭环。围绕“两微一抖”连通线上传播体系与线下营销渠说念，达到从流量到业务、业务又回到流量的好意思满闭环。

搜狐财经通过多方信源核实，万科2023年集团下达指示，让各城市面貌公司学习直播营销卖房，而万科各个城市拥抱抖音等新媒体平台可以追念到2022年。

北京万科某面貌筹办向搜狐财经坦言，四季度情况还可以，新媒体的动作固定化了，但更多如故在摸索阶段。

王明是某TOP10房企青岛面貌营销端职工。他向搜狐财经裸露，2022年，集团运转条件上到营销总下到置业参谋人全员学习抖音直播卖房。直播卖房在他们面貌的中枢操作逻辑是作念曝光、线上专属优惠、留资、到访再鼎新。

“面前青岛3个在售面貌一经有后果，2023年线上卖房孝敬了偶然不到4000万功绩。”

另外，搜狐财经就抖音、小红书线上营销的策略顶住、难点、将来尝试等执行，对话龙湖、越秀地产、超卓3家典型房企。龙湖的尝试运转于2022年下半年，越秀地产起于2023年，而超卓则在2021年运转发力抖音等平台。

龙湖、越秀地产、超卓3家典型房企 试水抖音及小红书线上营销进展

房企抖音及小红书营销模式多以“集团-区域-面貌”的获客模式为例，由集团层面牵头提供系统用具、秩序，数字化获客决议；区域层具体推行，取得获客倡导。

超卓联系使命主说念主员告诉搜狐财经，公司面前荧惑全民直播，对主播不限身份，不管是置业参谋人如故筹办、甚而物业东说念主员只须兴趣荧惑民众作念尝试，公司也有专诚培训及网红查察营。天然，面前主播更多地如故以置业参谋人和筹办为主。

“线上获客不局限于直播，而是以‘短视频+直播卖房’为主，面前还莫得波及到小红书。将来但愿民众能够苟且技能和个东说念主神志层面的适度。”上述东说念主士线路。

超卓2023年直播技能卡片、主播集训营

2023年超卓直播行动列举

更为典型的案例是，东原成为地产集团首个、亦然最大的MCN（多频说念收集）公司，一经在主播培训以及孵化层面造成模式。

数据自满，东原地产从2022年9月运转营销翻新，铁心2023年4月不到一年时辰，已领有600多个实操的短视频账号、330多个直播间运营，以及30多个面貌的实操基地。

除了房企在扩围新媒体战场，联系平台公司也对准了房产阛阓的“蛋糕”，助推了直播行业的发展。

以抖音为例，烟台某房产代理商在谈到抖音与当地楼盘互助模式时对搜狐财经指出，抖音并不是径直和房企签约，而通过寻找城市代理机构，代理机构再与房企签约的模式扩围自身阛阓疆域。

以抖音房产为例，其已布局天下25城，与卓绝1200个互助楼盘达成踏实互助，累计互助万粉主播超200东说念主，互助主播超5000东说念主。

房企间、城市间分化：有中介直播卖房成交占比达90%

房企们涌入抖音及小红书账号，看中的是平台巨型流量。根QuestMobile最新数据自满，抖音2023年5月月活用户规模达到7亿多，月东说念主均使用时长达到36.6小时。另据公开数据自满，2023岁首小红书的月活已苟且3亿。但是，业内更为关爱的是，流量怎样鼎新成成交的问题。

在搜狐财经对话的诸多企业端东说念主士中，不少房企联系职工称，并莫得统计联悉数据。亦有东说念主士指出线上成交占比并不高。万科某位城市总司理则告诉搜狐财经，面前抖音等直播卖房仅仅集团导向资料，并莫得硬性执法。

攸克地产、豪宅1号出品东说念主殷苏峰对搜狐财经指出，就北京阛阓面貌来看，买房竟然有用果的信托渠说念如故第一位，天然到访加渠说念是主力。竟然通过线上C端促进成交的达到5%就算可以了。

龙湖是纯属利用线上平台竣事成交的典型房企。

龙湖集团方面对搜狐财经指出，2023年线上获客金额占总销售额比重一经达到30%。以宁波云河颂面貌案例兰来看，龙湖通过对小红书获客的试点运行，累计发布原创超800篇+，曝光量90W+，获客成交额5000W+。由集团牵头“boss大场直播”等全年直播获客成交金额12亿+。

另一个典型的案例是东原地产。阐发亿翰智库陈说，相较于庸俗房企不及30%的自获客比例和约5.5%的鼎新率，东原的自获客比例高达60%，成交鼎新率可达12%，已摸索出地产去库存的降费诀要。

东原自获客结构默示图

何银霞则告诉搜狐财经，新媒体只好作念了才有发言权。面前抖音等新媒体在烟台面貌获客成交能占到总成交的30%傍边，烟台当地有些面貌能占到60%，有烟台中介利用直播卖房样式成交占到总成交的90%。

“当今卖房太难，要是无用这种样式，还有更好的样式吗？地产东说念主以前活的都是太容易了，当今也不啻屋子难卖，百行万企竞争压力都很大。”何银霞称。

另一位烟台代理机构东说念主士告诉搜狐财经，龙湖在烟台有专诚的新媒体货客部门，中南置地某面貌也在招聘主播。

联系于三四线城市烟台欣欣向荣的卖房直播模式，殷苏峰对一线城市北京新媒体卖房的看执法是，北京面貌营销认真东说念主招供新媒体这一趋势，毕竟当今抖音的日活、流量，小红书有所谓的效果，扶持型成交有总比莫得强。但是，就面貌来看，除了荧惑直播以外，更多的楼则依赖于“C端自媒体+大V“进行互助，直播卖房并不是一个中枢大量险恶。

殷苏峰还对搜狐财经指出，小红书及抖音在各个城市间发扬存各别，小红书在东部效果更好一些，从北京反映来说，民众如故以为抖音卖房相对好一些。

“花小钱，办大事”：有集团数字营销团队仅有2东说念主，有职工身兼数职

“‘资料户’面貌终于抖音开单了，我的心态就和老母亲相似振作周二获客，周五开单！天然这两个月数据低迷，但是团队一直在坚握和跳动。”

2023年临了一个使命日，黎萍在微信一又友圈如斯写说念。2023年，原来在集团认真合座品牌筹办的她，接到了新的任务，长远一线对接总部以外的场所面貌试水销售直播卖房。

“面前主要作念的是抖音上的获客和成交，当今如故试运行，边作念边追念。当今多样裁人，神秘顾客技术留住来的东说念主需要什么都要会。”黎萍告诉搜狐财经，当今房企们都在作念直播卖房，有的公司有钱，可以买流量。咱们没钱，没办法买流量，就需要作念好执行，主动让系统作念保举。

（起头：受访者微信一又友圈）

面前，半年多的时辰，黎萍对接的面貌约莫有20多个，都需要她一双一去提醒。“面貌不算多，但是都要出得益。不稳健的面貌不去瞎折腾，每个面貌有我方的倡导。”

地产下行，房企们“勒紧裤腰带”过日子一经成为常态。像黎萍相似需要身兼数职拥抱抖音等新媒体卖房业务东说念主员，大有东说念主在。

搜狐财经发现，因为插足意味着要均衡插足与产出比，不少房企本着“花小钱，办大事”的原则拥抱新媒体卖房。

方翔所在的集团认真数字营销组的东说念主员只好2个东说念主， 一个主要认真小枢纽 一个主要认真线上直播。“咱们插足的用度如实未几，总部集团的浪费简直可以忽略不计。“

他向搜狐财经裸露，集团是小范围试点，更多是赋能牵引，激勉一线能动性。咱们绿幕直播间都是花几百块买开荒搭建，费钱就花在实实在在的场所。包括直播投流也都是多播、小投拉多场次，每场只投放一丝。

“开放大合的投放效果不好，现阶段要是投放流量太大，主播自己实力不够，也很难作念连结。咱们会比拟提防效果，现阶段对数据不会太垂青，更多地是去指引民众作念细巧化的直播复盘。”方翔对搜狐财经称。

何银霞则向搜狐财经坦言，面前插足直播卖房团队一共10个东说念主，她想把悉数这个词售楼处和会所建成新媒体的赋能中心，不仅我方销售，也能赋能同业销售，通过收取分红的样式增多营收渠说念。

念念维样式改变是最浩劫点，怎样普及房屋成交鼎新率是重心

天然诸多房企涌入抖音及小红书阵脚，但是摆在房企面前的难题有许多。多位地产业内东说念主士还向搜狐财经线路，难题还在于搞定层念念维样式的改变。

刘一东是某民营暴雷房企一线职工，比年来公司裁人及组织架构调治贬抑。

他告诉搜狐财经，面前房企高管40岁以上的偏多，对新尝试自己就比拟保守，一方面不懂，加上新媒体插足的不笃定性和对数据条件的KPI完成的压力，能竟然雀跃去作念的房企很少。

“当今屋子不好卖，加上东说念主员流动，抖音和小红书没作念过，只好个别面貌有浅薄的尝试，一些面貌视频号效果还可以。”刘一东坦言，嗅觉抖音及小红书是泛流量，不一定能带来属于他的方向客群。新媒体信托是期间趋势，但当今能玩得转的东说念主很少。

何银霞则对搜狐财经指出，房企鼎新抖音卖房和小红书新营销模式，面前最浩劫点是东说念主才。既具备地产垂类专科学问，又要有互联网等新媒体平台的学问，这挺难找的。

此外，即便插足直播卖房也濒临另一个重浩劫点——鼎新率的问题。何银霞向搜狐财经坦言，鼎新弥远是中枢问题，但是摆在面前的是先有来访，是以得有曝光。当今是供大于求，要是只在家里等着鼎新，信托鼎新不好。

有相似不雅点的还有刘毅，他也曾履新于万科某福建面貌。刘毅告诉搜狐财经，直播卖房客岁就在作念了，但是每个面貌客群不相似，像高端的面貌作念直播基本用处不大，刚需改善的盘和会过直播收客，但是鼎新率也不踏实。

方翔是南边房企集团阛阓营销中心数字营销组的职工。他告诉搜狐财经，一方面，进入该赛说念的开发商越来越多，竞争也越来越热烈。另一方面，从抖音平台来说，线富贵量得到难度在增大，获客本钱、流量本钱也在增多。此外，大部分置业参谋人和筹办都莫得直播联系配景，怎样最猛过程改变民众主动性，提高民众的技能为德不卒紊。

除了引流以外，龙湖方面还对搜狐财经指出了另一个难点：相较于其他品类，地产算作大量金钱，地域属性很强，线上全面拓客的难度如实比拟大，公域流量只然而地产销售的一个增量。

越秀地产方面则对搜狐财经线路，小红书濒临着准入、引流、鼎新的适度，举例，房产行业需报白准入，账号私域引流受限，私信鼎新链路较长等问题。

直播卖房仅仅扶持技巧，线上AI多元化探索成房企新继承

天然线上新兴营销样式已成趋势，但是纵不雅现时房企销售渠说念还包括自销、自渠、中介等传统营销模式。要想进一步扩围抖音及小红书卖房效果需要花随心气。

尹见长年深耕郑州房地产阛阓。在他看来，与房企一贯的“硬广+大制作”有很大不同，小红书、抖音等新媒体营销，民众看视频是为了“图乐子”，而非看告白受虐。在传统地推营销底弱化的配景下，以农村自建房涉房领域来看，一经透澈拥抱自媒体。

他告诉搜狐财经，当今架构一经变成“N个主播团队+大客服团队+建筑团队”模式。企业端最多在城市建个工作展厅，主要起头是为了线上客户更好竣事鼎新。

房地产行业因往复链条长等原因，一直被视作高度依赖线下的买卖。但是，在裁人潮、暴雷潮以及房价低预期之下，买房主说念主在减少。房企想要获客，就不成仅停留在原来的私域阵营，而要上前延迟到公域，在公域端布局好获客体系，在私域端作念好运营搞定，临了到案场端鼎新，造成一个好意思满闭环。

“此种样式的枢纽是，客户得到特地精确。因为线上营销团队是跑马机制，2-3个东说念主运营一个账号矩阵，倡导即是引流和客户商讨。公司大客服团队指引客户萍踪进行鼎新，线上团队收入径直与客户成交挂钩，倒逼执行创作。要是将来房企们都卖现房，那按农村自建房的营销体系就有可能复制竣事。”尹见称。

关于线上营销模式的发展，亿翰智库陈说则指出，需要构建体系化的团队和里面协同机制。专科的团队需要从前端到后端的全链条秘密。前端有网红培养（东说念主设标签）、原创执行筹办（热门营造）等；中端有活跃用户海选（需求排摸与匹配）、老客户指引（老带新）等；后端则有用客户池千里淀、客户活跃度调度等。

（龙湖联系直播行动）

具体到企业端层面，龙湖对搜狐财经指出，面前公司在积极组建中央厨房模式，提效多维度多平台机制分发，降本增效。将来也将利用前沿AI数字东说念主，AI创作手艺，且竣事多元化新探索。试创新的告白格式，如诬捏现实体验、互动式告白等，增多用户对告白执行的参与度。

越秀地产则线路，将来和会过扩大短直账号、专科号认证矩阵规模，扩大商域投流，提高获客量，分赋能一线利用Ai用具坐褥，快速复制爆款执行。

“加大执行诞生力度，建树线上行动库、电子物料执行库，全面普及线上行动及执行质料，细巧化投流，加强线上获客技能培训，普及获客及执行创作效力等。”超卓如斯对搜狐财经称。

（应受访者条件，王明、刘一东、黎萍、方翔、刘毅、尹见齐为假名）